კანემანისა და ტვერსკის პროსპექტის თეორიის ერთ-ერთი მთავარი დაკვირვება ასეთია: იმავე ოდენობის დანაკარგი ჩვენზე უფრო ძლიერად მოქმედებს, ვიდრე იმავე ოდენობის მოგება. ამას დანაკარგის მიმართ გაუცხოება ეწოდება. ახსნა ევოლუციურ და ემოციურ მიზეზებშიც ჩანს: ის, რაც უკვე გვაქვს, ჩვენი სტაბილურობის ნაწილია, ამიტომ მისი დაკარგვა საფრთხედ აღიქმება. მოგება კი სასიამოვნო დამატებაა, მაგრამ არა აუცილებელი. მაგალითად, თუ ბილეთი შეიძინე ღონისძიებაზე და იგი უკვე აღარ გაინტერესებს, გაუჭირდება უარის თქმა, რადგან უარი დანაკარგად შეგრჩება. ან ინვესტორი ხშირად დიდხანს ინახავს დანაკარგიან აქტივს, რომ დანაკარგი „ფაქტად“ არ აქციოს. კვლევებში ამ ეფექტის ზუსტი სიძლიერე განსხვავებულია და ხშირად სადავოა, მაგრამ მისი არსებობა ფართოდ დადასტურებულია. წესი: მნიშვნელოვანი არჩევანის წინ საკუთარ თავს ჰკითხე, თუ ეს ვარიანტი ახლა ნულიდან მოგეცათ, აირჩევდი თუ არა მას.