ალტერნატიული ღირებულება არის ის საუკეთესო რამ, რაზეც უარს ამბობ, როცა არჩევანს აკეთებ. ფასი მხოლოდ ის თანხაა, რომელსაც ყიდვისას იხდი. რეალური ფასი კი ისიცაა, რისი გაკეთებაც იმავე ფულით ან დროით აღარ შეგიძლია. ეს იმიტომ ხდება, რომ რესურსი შეზღუდულია: ფული, დრო და ყურადღება ერთდროულად ორ საქმეს ვერ ემსახურება. ყოველი არჩევანი სხვა არჩევანის დახურვაა. მაგალითად, თუ 600 ლარს ახალ ტელეფონზე დახარჯავ, ეს თანხა აღარ გამოგადგება საგანგებო დანაზოგისთვის ან კურსის გადასახდელად. ასევე, საღამოს სამ საათს თუ უაზროდ გადაახვევ ლენტას, იმავე სამ საათში წიგნსაც დაამთავრებდი. ამიტომ „ღირს თუ არა?“ არასრული კითხვაა. სრული კითხვაა: „ამის სანაცვლოდ რას დავკარგავ?“ წესი: დიდ ხარჯამდე დაასახელე ერთი კონკრეტული ალტერნატივა და ორივე გვერდიგვერდ შეადარე.